品牌不夠靓 包裝強拼湊
——茶葉過度包裝問題反思

2019-09-11 14:00:36來源: 中國食品報網

  勢在必行的垃圾分類,也給茶業帶來了觸動。茶業中存在的過度包裝現象,的確應該引起行業的重視。

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  理性看待

  提升包裝設計能力

  茶葉産品的過度包裝是個階段性問題,最終會在茶業完成工業化、標准化、品牌化之後趨于消失。但“屋漏在下,止之在上”,過度包裝問題的存在,于行業而言是果不是因。因此,需要用理智的態度看待包裝的價值,看待設計的價值;需要從重新認識包裝、重新重視包裝開始,對行業的包裝設計乃至營銷進行新的審視與反思。

  包裝的背後,是設計在支撐。在國內,包裝設計、視覺設計一直處于比較滯後的狀態。有視覺設計專家指出,當今,已由過去的“誰控制了質量誰就控制了市場”,轉向“誰控制了設計誰就控制了市場”。這個觀點不是否定産品質量的重要性,而在于指明:在産品質量普遍提升基礎上,設計成爲在市場上較量的短板。實際上,茶葉過度包裝的存在,說明行業的包裝設計不是人才過剩、觀念超前、水平高超,而是觀念落後的結果。

  據了解,由于我國設計事業曆史較短,長期以來設計教育發展緩慢,人才不足,由此造成了設計的落後。專業機構統計顯示,我國經濟因包裝不善造成的損失每年都要有上百億元。反映在市場上,就是很多國內産品,包括茶葉,不善于品牌建設,形成“一等原料、二等品質、三等價格”的局面,産品相互仿造在國際上缺乏競爭力。

  茶業從小塑料袋“一袋一泡”到小罐茶“一罐一泡”,最終形成了標准化的産品包裝設計,也爲行業品牌打造提供了支持。但目前仿冒開始泛濫,金屬、紙質等各種材質的小罐裝的茶紛紛出現。從這一現象看出,當前,國內茶行業包裝上的亂象都指向了行業落後的品牌意識、淡薄的法律觀念、濃厚的小農意識。所以,在關注過度包裝問題的同時,行業還需要理性認識包裝的價值,提高茶行業的包裝設計與品牌建設能力。

  協調發展

  實現包裝與環保雙贏

  全國茶葉標准化技術委員會副主任委員、中國茶葉流通協會副會長張士康對茶葉提出了“全價利用,跨界開發”的理念,還從平台構建、商業模式構建及標准層面突破,提出優化中國茶産業的發展路徑。他認爲,中國茶葉不應該只是被生産出來,而應該是被設計出來。其核心是要重視農業領域之外更缺乏、更不足的領域與板塊。

  從茶葉種植生産領域看,中國占據領先優勢。但爲什麽中國沒有與之相匹配的茶葉品牌,無法獲得茶葉品牌的溢價?根本原因之一就在于缺乏設計。缺乏設計的背後,是行業整體沒有形成標准化;沒有標准化的背後,是全行業還沒有完成工業化。

  在茶葉消費市場,缺乏標准化導致茶葉消費終端商品與包裝成爲“兩張皮”。一些企業在銷售中進行著産品包裝與品牌的胡亂拼配,這導致了茶葉價格不透明,假冒僞劣泛濫,消費者利益受損。茶葉是農産品,也需要有品牌來爲其品質背書,但很多茶企還是在東拼西湊。在這種拼湊中,過度包裝不斷滋生,甚至導致包裝比茶葉本身的價格還貴,而品質卻得不到保障和監督。

  茶業需要重新認識包裝、認識設計。包裝與設計是人類文明、産業進步的一個重要的標志,和産業發展、品牌經營密切相關。對中國茶産業來說,包裝至少具有四個方面的重要功能:第一,讓運輸和消費者購買,非常方便、快捷;第二,成爲行業標准化的載體和重要體現;第三,包裝是質量的保護、食品安全的保證,比如小罐茶的密封與充氮,保證了茶葉的安全與鮮爽口感;第四,包裝還是品牌的重要標志,和企業形象密切聯系。比如,申請了專利的可口可樂瓶子,具有很高的辨識度。

  未來,茶業要加強環保意識,實現包裝垃圾的減量化、資源化、無害化,同時又要不斷推進行業包裝設計的提升。如何處理看似矛盾的兩個方面?在設計包裝、推廣品牌時,不把營銷與環保、綠色發展對立。在做好茶包裝的同時,兼顧綠色環保、可持續發展。首先,要遵守國家對包裝的分量、空間、價值等規定;其次,還要積極實踐環保理念,比如選擇再生利用率高的包裝材料,這一點至關重要。全球塑料垃圾泛濫的重要原因,就是其回收的性價比太低,造成回收成本高、利用率低、汙染嚴重。最後,要有面向未來的包裝設計、品牌展示理念,使設計與包裝本身體現綠色環保。

  垃圾分類是大勢所趨。從茶企來講,可以在節約、環保的前提下,通過設計文創來實現環保與品牌傳播的雙贏。

  (趙光輝)


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