2018 中秋市場提檔升級

2018-09-18 15:37:36來源: 中國食品報網

   月餅成本“漲”字當頭 團購已成主要銷售渠道

  中國焙烤食品糖制品工業協會最新報告顯示,受人工、原材料、物流等成本影響,今年月餅售價略有上升,但企業利潤空間增長卻有限。多位業內人士均表示,今年月餅成本可謂是“漲”字當頭,不過終端售價與去年基本持平,繼續走親民路線。

  在渠道方面,受團購帶動,企業普遍反映月餅銷售情況好于去年。口味上,無論是流心、急凍水果餡等新工藝,梅幹菜月餅、枸杞月餅等地緣風味,還是現烤現售的鮮肉月餅、中點西做的創新月餅,都試圖抓住不同食客的味蕾。

  多項成本上漲 終端價格親民

  中國焙烤食品糖制品工業協會今年8月發布的2018全國月餅行業發展趨勢報告顯示,由于人工、原材料、物流等成本上漲,預計今年月餅售價略有上升,整體銷量和銷售額應有5%的增長,但利潤增長空間不會很大。

  上海靜安面包房有限公司總經理潘宏達表示,今年月餅的紙質包材漲幅不小。2017年環保風暴下,不達標的包材生産企業悉數關停,達標企業也投入重金進行整改,供求關系的改變導致月餅禮盒普遍采用的紙質包材成本上漲近20%。

  除包材外,近兩年北京、上海等一線城市的人工、地租成本也漲勢凶猛。“我們大概有450名員工,工資、獎金、加班費、社保等人工成本占比超過40%,每年工資漲幅在8%左右。”潘宏達說,隨著生活成本上升,自去年下半年起明顯感到招工難,且新拿商鋪的租金普遍上漲了20%。

  與上海相比,浙江資溪面包有限公司總經理鍾濤感受最深的是原料和人工成本上漲。資溪面包主營地區在紹興和甯波,地租壓力不是很大,但受餡料漲價影響,今年月餅原料成本上漲約10%。資溪面包目前約有600名員工,平均月工資已從2016年的2800元上漲到今年的3300元,“每年上漲二三百元,即便如此也從沒招滿過。”

  北京稻香村方面表示,今年京式月餅中的青紅絲成本上漲約3%,鹹桂花上漲約12%。不過其月餅禮盒的價格主要分布在100元—200元,與去年基本持平。鍾濤也表示其月餅價格基本沒有上漲,只是增加了兩款高端禮盒。

  據了解,今年月餅禮盒的售價在50元—400元之間,百元上下的禮盒依然是消費主流,與中國焙烤食品糖制品工業協會報告中預測的60元—180元售價基本一致。阿裏采購指數顯示,截至9月11日,線上買家采購最多的月餅價格帶也集中在51.9元—114元。

  傳統渠道減少 團購增長強勁

  今年受團購渠道的帶動,月餅市場銷售情況好于往年。多家企業表示,團購已成爲烘焙門店月餅銷售的最主要渠道。

  鍾濤介紹,其公司在8月中旬開始進行月餅生産和銷售,目前來看,市場好于往年。究其原因,一是烘焙門店多依靠自己的門店銷售,渠道上較傳統月餅企業更靈活與強勢;二是很多小餅店和酒店逐漸退出市場,公司定制産品增多;三是團購需求逐漸走高,銷量占比已接近60%,“目前知名企業的禮盒差不多都依靠團購。”

  潘宏達也說,今年其月餅銷售團購占比在95%以上。外資企業、民營企業是月餅團購的主力軍,一些酒店也會定制月餅産品。

  “北京稻香村團購訂單分散在各個門店,未整體統計,但據門店反映,訂單量有所增加。”北京稻香村方面表示,各大門店早在8月7日就已擺上中秋月餅,今年計劃生産月餅近4700噸,較去年同期增長28.35%。除團購外,北京稻香村在電商平台布局的月餅産量較去年同期增長26.8%,增幅略高于傳統渠道。

  2018全國月餅行業發展趨勢報告顯示,近年來,商超、郵政等傳統渠道月餅銷量下降明顯,團購略有上升,線上産品銷量繼續增長,且呈現出向優勢品牌集中的趨勢。報告同時提醒,近幾年阿裏巴巴、京東等平台推出線上線下互動模式,便利店規模日益龐大,如何盡快把産品銷售與這兩個渠道結合需要企業關注。

  特殊口味受追捧 中西結合成熱點

  2018全國月餅行業發展趨勢報告還指出,由于流心奶黃、榴蓮等特殊口味受追捧,今年廣式月餅的占比將有所上升,蓮蓉、伍仁、豆沙、棗泥、百果等傳統口味仍是主角,具有地域特色、中西結合的月餅將成爲消費新熱點,新原料、新工藝的開發也將有明顯體現。

  在原料創新方面,有巧克力雲腿、牛肉、堅果等;工藝創新方面,有流心、急凍水果餡、蛋黃酥等;地緣風味方面,有浙江的梅幹菜月餅、甯夏的枸杞月餅等;在結合時下熱點方面,有小龍蝦月餅、水晶月餅等;在中點西做方面,部分企業保留了月餅的餅皮或餡料,再輔以巧克力等西點,深受年輕人喜愛。

  北京稻香村方面介紹,今年北稻共推出25種不同口味的散售月餅,有五仁、蓮蓉雙黃等傳統口味,也有橘香茉莉、清香蜜桃等創新口味。味多美今年延續“中點西做”,新增鳳梨乳酪、奶黃流沙、榴蓮餡料等法式月餅。

  在線上,傳統口味也依然是主流。阿裏采購指數顯示,截至9月11日的近30天裏,月餅行業在阿裏巴巴采購平台的熱門風味依次爲廣式月餅、港式月餅、蘇式月餅、滇式月餅、台式月餅。

  上述報告還顯示,近些年因月餅産業工業化程度和生産集中度越來越高,冷凍半成品月餅應運而生,預計未來幾年將在現制現售領域呈現大幅增長態勢。如北京稻香村部分門店今年就新增了現烤京式翻毛紅豆月餅和現烤鮮肉月餅。

  一位烘焙連鎖企業相關負責人表示,現烤月餅多集中在肉類餡料産品,講究面皮酥脆、肉餡鮮香,上海蘇式糕點品牌老大房也推出了現烤鮮肉月餅。不過就整個市場而言,現烤月餅不會成爲主流,現烤現售存在浪費工時等弊端,多數烘焙門店還是以成品禮盒爲主。(郭鐵)

  禮盒裝堅果增加産品節日屬性

  除月餅、酒水外,堅果産品開始成爲中秋時節消費者的“心頭好”。百草味、洽洽、三只松鼠等休閑零食品牌主推堅果禮盒或大禮包,意圖在市場大戰中搶先占位;良品鋪子早早嗅到堅果市場潛力,將月餅與堅果搭配售賣,還用網絡流行語打造産品新賣點……

  分析認爲,未來5年休閑食品市場將保持10%的增長率,目前還未誕生一個百億級企業,營銷將成爲企業突圍的“勝負手”。而禮盒裝堅果增加了節日屬性,對堅果消費起到了促進作用。

  堅果禮盒節前走俏

  近年來,堅果禮盒正成爲禮品市場的新寵。在各大商超可以發現,良品鋪子、百草味、三只松鼠、洽洽等休閑零食品牌紛紛推出相關産品。

  洽洽的小黃袋每日堅果已成爲國內每日堅果品類出口國家最多的産品。良品鋪子從去年中秋節就有月餅+堅果+話梅+果茶的組合禮盒,其中的堅果選擇了開心果和腰果等大衆接受度高的産品。今年中秋節期間,良品鋪子天貓旗艦店推出“大月升”月餅禮盒,內含月餅、炭燒腰果、開心果、凍青梅、茉莉花茶等多種産品,月銷量截至9月14日已達5689件。

  另據三只松鼠透露,中秋期間其單品堅果産品銷量最大的是碧根果,月銷量可達25萬份以上。截至9月14日,三只松鼠天貓旗艦店的三只松鼠中秋堅果大禮包1373克裝産品月銷量達356154件。

  百草味方面也表示,今年在中秋節主推了每日堅果的禮盒,集健康、日常食用、全人群適用等各種特點于一身,目前市場反饋良好。百草味750克裝每日堅果禮盒在天貓旗艦店的月銷量,截至9月14日達94613件。除堅果禮盒,百草味今年還推出了定制化、多場景、多價格帶的“禮盒矩陣”。

  “近幾年中秋期間,百草味銷售平均增量達20%—30%。相比傳統觀念上的送月餅,今年選擇堅果禮盒的用戶攀升。”百草味營銷總監邱錦說,禮盒裝的多品類、靈活的組裝爲消費者過節送禮提供了解決方案。

  中國營養學會副秘書長王瑛瑤研究員分享的數據顯示,2014年中國堅果行業銷售額爲556億元,2020年預計突破千億元。業內認爲,目前我國堅果消費量偏低,各企業推出禮盒裝堅果産品增加了節日消費屬性,對堅果消費起到了促進作用。

  線上營銷爭奇鬥豔

  爲迎戰中秋市場,各零食品牌除提供豐富多樣的産品組合外,還在營銷手段上爭奇鬥豔,尤以線上市場最爲熱鬧。

  百草味天貓旗艦店以“屯禮回家”“有家才團圓”等宣傳語突出中秋節的“家”主題。良品鋪子今年中秋節的營銷主題側重于“團圓”。良品鋪子相關負責人表示,良品鋪子爲朋友、情侶推出“天生一對CP(指情侶、組合等)月餅”,8種口味,兩兩配成一對組成心形或圓形,並以“大網紅&小黑粉”“傻白甜&小鮮肉”等時下熱詞爲宣傳,上線預訂就近千件。

  凱度消費者指數商務總經理李嵘在9月17日“堅果健康周”上發布《堅果炒貨品類消費升級趨勢》顯示,經過多年發展,堅果企業開始通過在影視劇中進行隱性植入以及娛樂營銷的方式來帶動消費者購買,如洽洽植入《延禧攻略》,百草味隱性植入韓劇《W兩個世界》,良品鋪子通過劇情植入《歡樂頌2》。(王子揚)

 

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