生鮮超市 餐飲
現狀:燒錢賺吆喝 未來:兩三家勝出

2019-08-21 14:40:06來源: 中國食品報網

  一到中午11點半,北京中關村內的各條主街上,從各個公司、機構、事務所中走出的人們,逐漸彙成一道覓食的人流,朝食寶街走去。位于食寶街二期的超級物種裏,從水箱裏挑好了鮮活龍蝦、珍寶蟹、貝類的上班族正在波龍工坊前排隊結賬,10多分鍾後,清蒸、蒜蓉、避風塘風味的海鮮就將端上他們的餐桌。

  在超市裏坐下來吃飯,是最近幾年出現在生鮮市場的新體驗。據了解,盒馬鮮生、七鮮、超級物種、T11等越來越多的生鮮超市,都增加了現場加工生猛海鮮、進口牛排等高端食材的檔口。

  《北京市商業服務業設施空間布局規劃(征求意見稿)》提出,將在北京市構建廣域級、區域級、地區級、社區級四級商業中心體系。作爲傳統商業中心的生鮮超市,正積極地發生著改變。

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  場景1

  辦公區——超級物種中關村店

  瞄准高消費年輕人群

  波士頓龍蝦:89元/只起

  黃蚬子:34.5元/斤

  加工費:15元—30元/斤

  超級物種背後是傳統零售業巨頭永輝和互聯網巨頭騰訊。超級物種中關村店裏,除了波龍工坊,盒牛工坊、鲑魚工坊也各占據店面一角,提供牛排和三文魚刺身、壽司、天婦羅等日料的現買現做即食服務。時至12點,占據店面約一半面積的就餐區已經沒有一張空桌子。

  超級物種中關村店的負責人表示,這家超級物種的實用面積是465平方米,共有84個座位,“全店一天的銷售額在7萬元到10萬元之間,波龍工坊是我們的主打服務,每天的客流在200人次左右,客單價在300元左右,在全店的銷售額占比是最高的,其次是零售,再次是其他兩個工坊,蔬果生鮮是比較低的。零售好的原因也是因爲工坊的帶動,牛排配紅酒、日料配清酒,這都是很自然的。”

  該負責人表示,周圍的餐廳很多,超級物種的現買現做即食服務定位于差異化:“周圍上班族要是吃傳統中餐,絕對不會考慮這兒,但要是想吃海鮮、牛排,第一個想到的絕對是超級物種,因爲這附近只有一家專門的牛排店。”

  “超級物種基本都開在三環以內,辦公區比較多。如果開在住宅區,人們可能更習慣買好食材回家自己做,而且對海鮮牛排這種高客單價的類型並不是很偏好。”該負責人介紹說,“我們店裏幾乎沒有老年顧客,連40歲以上的都很少。我們附近兩公裏以內沒有住宅區,客流主要是附近的年輕上班族,周末也會有一些學生。我們的服務對象就是這些高消費能力的客流。”

  場景2

  高端居住區+辦公區+商圈——T11生鮮超市朝陽公園店

  工作日、休息日“雙豐收”

  波士頓龍蝦:108元/只起

  黃蚬子:28.9元/斤

  加工費:15元—25元/斤

  在衆多“+餐飲”的生鮮超市中,T11是比較“新鮮”的一個,不久前剛在朝陽公園南側的中央公園廣場開業。T11的創始人杜勇曾操盤另一生鮮超市七鮮(7fresh),據報道,T11的T代表Top,11代表在新零售這條賽道上的一心一意。

  據悉,中央公園廣場內吃飯的地方不多。在此辦公的白領,有的圖省事就在便利店買份盒飯,找個角落解決午餐。而有的追求品質,便會前往T11超市。

  T11超市在工作日中午有個顯著特點,零售結賬口空無一人,工作人員孤獨地等待著消費者。而餐飲區卻人頭攢動,工作人員忙得不亦樂乎。絕大部分此時光顧此地的消費者,都是來吃飯,而非購物。

  一位就餐的消費者挂著公司的工牌,是和同事來此聚餐的。“這家超市體驗還是不錯的,最主要的是現買現做現吃,品質比較高。”他說,T11的定位看起來更高大上。因爲這裏有一般生鮮超市比較罕見的空運整條藍鳍金槍魚、鮮活黃花魚、M9+的澳洲和牛等高端食材。相關工作人員表示,該店選址時就認准了朝陽公園這一高消費區域。“附近以棕榈泉這樣的高端居住區爲代表,另外也有寫字樓和藍色港灣這樣的商圈,消費能力還是比較強的。經常會看到戴著口罩的明星來這裏用餐。”T11工作日以白領用餐居多,周末則會更多吸引附近的居民。

  場景3

  近郊居住區——大興棗園地區盒馬鮮生、亦莊地區七鮮

  消費群呈潮汐式分布

  波士頓龍蝦:99元/只起

  黃蚬子:19.8元/斤

  加工費:7.5元—50元/斤

  波士頓龍蝦:74.9元/只起

  黃蚬子:29.9元/起

  加工費:15元—25元/斤

  盒馬鮮生的背後是阿裏巴巴。一到下午五點半,位于北京大興棗園地區的盒馬鮮生裏人頭攢動。在海鮮區的入口處,買烹饪好的小龍蝦的顧客已經排起了隊。家住大興黃村的陳先生說,最近小龍蝦有優惠活動,就過來買點當夜宵。陳先生自認不屬于高消費人群,“我沒有在這裏吃過現加工的海鮮。買完海鮮,也都是自己回去煮”。

  時至飯點,就餐區約100個座位上客率八成,海鮮現場加工櫃台的電子屏上顯示預計現做等待時間爲145分鍾,但仍不時有顧客拎著剛挑好的海鮮前來結賬加工。“其實沒有那麽久,但也得1個小時左右,已經忙不過來了。”櫃台員工介紹說,周末飯點就這樣,工作日的出餐時間在30分鍾左右。就餐區除了現做海鮮外,還引入了一些其他品牌,如牛排、日料、煲仔飯、四川小吃、陝西面食等,也吸引了不少顧客就餐。

  七鮮的背後是京東。在亦莊地區的七鮮,餐飲區每逢周末便是滿座。就像棗園的盒馬鮮生一樣,同在近郊的七鮮,客流呈現明顯的潮汐式分布。“平時,我把這裏當成超市,周末當成飯店。”居住在亦莊的一位年輕消費者表示,平時七鮮的餐飲區不會太忙,周末則幾乎是全天忙碌。他覺得導致這種局面的原因,一是時間,二是價格。“平時沒空,周末才有時間。再說也不可能經常吃海鮮,周末打打牙祭就好了。”該消費者說,在海鮮大量上市的盛夏,甚至會出現海鮮價格與加工費倒挂的情況,“花蛤最便宜的時候,記得大概也就三五塊錢一斤,又何必花十幾二十塊錢加工費呢,不如自己回去炒炒。”

  據了解,與傳統飯店相比,“超市+餐飲”也不全是高大上,比如酒水,因爲按超市價格銷售,就是實打實地給消費者實惠。這幾家生鮮超市的科羅娜330毫升裝啤酒在7元左右,摩登裝可口可樂則不到3元。

  專家點評

  “+餐飲”是趨勢 但存活者不會太多

  “超市、便利店、書店、家居都可以+餐飲,跨業態的組合可以帶來多贏的結果,但是以餐飲爲主業態、用餐飲去加別的就比較難。”中國百貨商業協會秘書長楊青松表示,“+餐飲”的確是一種趨勢。

  楊青松說:“有些老牌超市的餐飲區是爲打工人群服務的,而盒馬這類店則讓人有種高大上的感覺,客單價也有明顯的區別,但是本質上是一樣的。”

  對于國內諸多互聯網、零售業甚至商業地産巨頭進軍“零售+餐飲”領域,楊青松認爲,這種業態只是對現有零售業態的一種補充,絕不會“爛大街”:“在食品超市附加提供餐飲服務成本是比較高的,所以一定是在客流密集的地方做高毛利的品類,對顧客的消費能力要求也比較高,這樣才能覆蓋廚師、服務人員的成本,而不是像便利店、社區超市一樣基本哪裏都能開,所以這種店的數量一定是有限的。”

  據楊青松介紹,正因爲選址需要滿足高客流、高客單、高消費能力的條件,零售+餐飲的業態面臨的最大問題還是運維成本太高,包括租金、人工、水電,都比傳統零售業要高很多,一旦選址不慎,就很難存活。“一個方法是把線上線下的客流結合起來,把線上銷售額做起來,彌補線下的成本;第二個方法就是引入其他特色餐飲品牌來分擔自己的租金壓力。”楊青松說。

  對于零售+餐飲業態的現狀,楊青松認爲,算不上好,因爲目前市場上絕大部分品牌都是在燒錢賺吆喝,並沒有實現贏利。“未來市場上,也不可能有很多企業都在這個領域成功,只會有兩三家最終勝出。”

  (孫毅 白歌)


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